你辜负了Q3的旺季:刀刃上有钢
习惯了双11和6月18日促销的中国消费者普遍认为，第二季度和第四季度通常是互联网行业表现的旺季。电子商务带动广告市场一起成长，可以立刻拉动行业整体市场。然而，英里的季节规律正好相反。Q1和第三季度是旺季，这在新发布的三份季度报告中尤为明显。
过去一年，它带来了大约1亿新用户。淡季“蛰伏”，淡季“进攻”的策略很有技巧。李必立董事长兼首席执行官陈瑞曾在他的11周年纪念演讲中说，bilibili“永远不能停留在每个人都认为不大或刚刚好的阶段”。这句话可以延伸很多对财务分析的理解。
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8月，bilibili突破2亿月MAU的基线，使得第三季度的月平均MAU达到1.97亿，环比增长2500万，同比增长近7000万。如果陈睿去年提出的2020年达到1.8亿，2021年达到2.2亿，那么第一阶段的目标已经提前完成。这有什么意义？
今年是bilibili发展的第11个年头。2019年第一季度，其MAU刚好卡在1亿元的基线。换句话说，近两年增加的用户数基本等于它诞生后九年的增量。增长范围被高度压缩，来自不同圈子的大量用户涌入平台，对视频供应提出了很高的要求。
最近爱奇艺和腾讯视频在长视频领域寻求增加会员费。旧价格是8-9年前的定价标准。这个价格调整当然是商业上合理的，高质量的版权应该享有更高的价值。但相对于付费会员的快速增长，长视频面临的一个长期局面是高质量供给相对不足。中国的影视内容产业在美国网飞所处的土壤下并不是一个流水线生产机制，制作爆款剧的周期相对较长。视频网站作为内容购买者，面临着更强的上游角色，很容易因为追某部剧而购买会员，但对平台的粘性较小。
与长视频不同，B站面对的供需矛盾是被纳入到一个社区框架下去解决的。新兴UP主冲着社区氛围而来，新用户冲着平台内容与互动而来，消费点不像追剧那么集中。守住社区，这个供需问题相对就容易解决。,这也应该是陈睿一直把社区建设放在用户增长地位之上的原因。坚持不放补丁广告，重视人工审核等。都是为了这个目的。
根据第三季度的数据，bilibili每月活跃UPs和视频投稿的平均数量分别为170万和560万，同比增长率分别为51%和79%。其中，万粉以上UPs数量第三季度同比增长75%；看了一年，万粉UP的主增长率达到了82%，相应超过了MAU的增长率，预示着内容创作的新生力量的崛起。从内容消费划分来看，增长最快的生活类、游戏类、娱乐类也明显指向大众兴趣，创作和消费的门槛在降低。
最后，两种理想的消费趋势是：有目的地在bilibili中搜索某些视频，解决问题；或者习惯性的打开APP，漫无目的的浏览。第三季度，在新用户数量大幅增加的情况下，平台保持了81分钟的平均日使用时间，与历史持平。这个时间是排除游戏、漫画等商业板块后，看视频、直播的时间。随着年龄的增长，一些跟随bilibili十年的老用户不再追求戏曲，依然保持着每天打开APP的习惯。除了社区氛围，很大程度上与YouTube有关，内容供应更丰富、更多样化。
bilibili没有长短视频资源之分。bilibili副董事长、首席运营官李希在本次分析师会议上透露了内容生态建设的思路：核心是让PUGC(即UPmain制作内容)和OGV(即专业制作内容)之间有更深层次的联系。自控坚持优质线，突出对“bilibili生产”的认知。数据显示，这明显刺激了新用户和UPowners的二次创造。比如自制综艺《说唱新世代》累计播放量超过4亿，推广新产品，推广品牌广告，推广音乐视频二次创作，成立UP品牌公司登陆线下巡演，甚至后期开发IP，将这种生态串联起来。Bilibili的弹幕和批评文化是发挥这种协同效应的独特优势。
怎么看亏损？
Bilibili的亏损在第三季度扩大了。经营亏损10.8亿元，不含股权激励和无形资产摊销的非GAAP净亏损9.9亿元。后者去年同期亏损3.4亿元，上季度亏损4.8亿元。在连续9个季度同比增长率最高为74%的情况下(第4季度的增长率基本相同)，下面是亏损扩大的原因。
由于对服务器和带宽成本的良好控制，bilibili第三季度的毛利率从去年同期的18.9%上升到现在的23.6%，使得毛利率同比增长117%，增速快于收入增速。那么，损失主要是因为费用的增加，尤其是营销费用的增加。第三季度同比增长227%，与今年第一季度旺季的234%基本持平，高于历史平均水平。这些费用主要花在品牌建设和手游推广上。
从年初的“破圈”开始，bilibili就加大了市场力度，在维度墙外的大型活动也越来越多。比如电竞领域连续三季获得中国大陆英雄联盟S10-S12直播平台独家版权，后续的市场成本势必增加，但此次赛事的直播有望大幅助推平台增加MAU。此外，第三季度一批游戏的推出也需要渠道和营销。
除了市场费用，内容投资和版权发行的力度也在加大。资产负债表显示，bilibili截至第三季度末的净含量成本(主要是自制)为6.66亿，同比增长2.66亿；无形资产净值(体现为版权)23.68亿元，同比增长8.38亿元。这些都是PUGC，或UP的补充，至今仍占bilibili的90%左右。
这些数字化的变化体现在内容前端，主要是垂直类OGV资源(专业制作内容)的增加。比如国创动画方面，《元龙》 《天宫赐福》 《灵笼》等一系列作品表现不错，带动了大会员即付费用户的增长；还有综艺中的《说唱新世代》 《风犬少年的天空》等内容祝福，以及长期与BBC Studios合作的纪录片，主要贡献是用户的创新和社区留存。部分体现在第三季度支付转化率(游戏、大会员、直播付费人数/整体MAU)为7.6%，去年同期为6.2%，2018年同期为3.8%。
这样，只要bilibili能够保持MAU和营收的增长速度，坚持走出圈子的道路，那么品牌和内容的建设和推广所带来的损失，就不会是一个“转正”的迫切问题，这和长视频的损失逻辑是不同的。市场可以给毕丽13.3倍的EV/销售额(企业价值/收入)倍数，高于网飞、TME、爱奇艺等。也更注重它的成长。最重要的是bilibili还没有看到“用户天花板”。
最后简单说说收入结构和实现。第三季度，游戏营收首次跌破40%，为39.6%；广告收入占比首次超过15%，达到17.3%。广告同比增长了一倍，这多少有些出乎意料
综上，市场竞争和投资人不会让bilibili停留在小而美的小站阶段。百度收购YY，腾讯整合虎牙和斗鱼都是现实案例。Bilibili只有在走出圈子的路上才能大踏步前进。在目前全球市场现金储备充裕、债务融资成本非常低、巨头发行债券或可转换债券的有利情况下，bilibili应该做出更加慷慨的努力。