带着货过风
作者：董导演
制作人：远川研究所科技组
也许是历史上最成功的双11走到了尽头。
尽管受疫情影响，通过延长周期，双十一今年再次创下GMV新高，天猫和JD.COM合计销售近8000亿。电子商务这种线下渠道的颠覆，在寒冬中充分展示了自己的肌肉。然而，在这个前所未有的高数字背后，电子商务也迎来了一个新的颠覆：直播。
江苏、东方、芒果等大卫都举办过“618晚会”，展示了直播的实力；卫亚、李佳琪等直播公司继续创造销售新高；各路明星纷纷下海直播房源，让手机屏幕成为娱乐圈华山一剑的新战场。Aauto Facter上市的意外而合理的公告更是火上浇油，翻了一翻11:今年上半年电商GMV达1096亿。
这是直播电商行业的强音。仅在两年内，一个新的万亿市场正在出现。明星品牌已经走到尽头，销售数据高，让传统电商、传统制造业乃至整个企业界不得不关注这支新生力量。一个带有风向标意义的观察切，是家电行业的销售变化。
作为最依赖渠道的行业之一，家电行业在过去的30年里经历了从线下到线上的大规模转变，直接实现了JD.COM和阿里的竞争。今年，一度对线下不愿直播表示担忧的格力董事长董明珠亲自加入直播大军，越做越大。今年5月，Aauto rapper单场销量突破3亿，一战成名，后续销量飙升至数十亿。
有人指责董明珠“见仁见智”，有点酸柠檬的味道。对于创业者来说，第一个保证就是“消费者在哪里，企业就跟在哪里”。“铁杆”业务员董明珠，经历了国内销售渠道的各种变化：从“个人业务员”，到“经销商、连锁店”，再到“线上电商”。有销售特色的董小姐怎么能错过“有货直播”的变化？
学者刘润曾评论说“或许只有董明珠发现了带货直播的本质”，最重要的原因是董明珠和格力电器见证了所有渠道的建立、发展、拓展甚至弱化的各种过程。格力的变化也说明，带货直播正在成为销售领域的新浪潮。
现在直播能不能带货已经不是问题了。但行业内不时爆发“三千销售交十万坑费”的情况，却带来了一个新的核心问题：企业和品牌该如何迎接这个机遇？其实这个答案可以在以往销售渠道变化和碰撞的历史中找到。本文还将从四个角度进行探讨：
01. 缺：业务员单打时代
02. 好：代理与连锁之争
03. 多：电商的摧枯拉朽
04. 逛：直播带货的奥秘
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缺：业务员单打时代
1990年，36岁的董明珠离开家乡南京，来到珠海，加入李海空调厂(格力的前身)，挑战自己从未做过的工作：业务员。
在此期间，中国正处于从计划经济向市场经济转型的过程中，商品供应和人民需求都在迅速增长。然而，这一时期的商业可以用一个词来概括，依然是,“缺”.
大部分产品缺乏品牌形象，各个厂家的质量也良莠不齐。到1994年，只有20%的产品达到国际ISO标准认证；此外，通信网络不发达，信息传递不充分，消费者和商家对商品的认知也不太好。因此，制造商的销售人员已经成为销售渠道中的一个重要环节。
都是市场上的听诊器，马上得到消费者反馈；也是企业行走的传单，收入的起点；可以说是商业运行的润滑剂。在叛逆期，销售人员施展才华。有的人靠酒精；有人倚石榴裙，但刚入行的董明珠只能穿黄球鞋背黄书包，选择勤快执着。
通过高强度的学习，她很快熟悉了各种产品的优缺点，掌握了应对不同客户的技巧。一年多之后，她的销售天赋爆发，销售额从公司总额的1/8上升到1/6。她还举行了几次报告来传授她的经验。
董明珠的成功不是独一无二的。20世纪70年代，健力宝之父李经纬也在36岁时转行做销售员，每天从三水搬运米酒到佛山等周边城市，沿街销售，挽救濒临倒闭的酒厂，日后与健力宝一起成名。
上世纪80年代，宗在一所学校的工厂里做销售员，用三轮车卖几毛钱的文具和汽水，用一只脚和一只脚拿到第一桶金。娃哈哈成立后，宗依然冲到销售一线。史玉柱、任、刘永浩等。一批创业者前期通过创业打下了基础，也叫“推销员学派”。
销售人员就像蚂蚁一样，看起来很弱小，但在短缺时代，他们成为产品和消费者之间的关键桥梁，成批地把商品送到千家万户，创造自己的财富，成为制造业的重要力量。然而，“蚂蚁递送”的春风很快就会变冷。
好：代理与连锁之争
1994年格力销售额达到3亿，业绩越来越好，但团队不稳定。
推销员认为自己做出了很大的贡献，希望得到更多的回报。但公司认为产品名气大，技术研发的重要性越来越大，所以打算降低销售提成比例，将财富分配给其他部门。最终十几个销售骨干集体辞职。留下来的董明珠当上了销售部的头头，发起了销售体制的改革。
董面前有三个选择：“省市县代理”，连锁店，自建渠道。
代理模式虽然有“中间商赚差价”，但有三个好处。当时公司的主要目标还是做好研发，提高质量，形成品牌。依靠经销商可以减少渠道建设的精力和资金；同时，层层代理可以实现“省、市、县、镇、村”的“主动脉毛细血管”销售网络。此外，来自世界各地的经销商更熟悉当地文化，充分发挥自己的家庭优势，赢得消费者的信任。
简而言之，代理商就是生产企业的杠杆，翘起无数消费者.
谁知道分销商的好处。爱多VCD，成立于1995年，以经销商预付款扩大生产为原则；在食品饮料的糖酒聚会上，经销商们拥挤不堪，他们赢得了世界。米邦威、匹克等。它们都以每年数百甚至数千经销商的速度攫取城市化红利。即使是现在大量销售的OV手机，也依赖于沉入三四线的代理店。
变更后，格力不再依靠剩下的20个业务员，只依靠几十个“大”经销商完成数十亿的销售。然而，“国王”格力和“贵族”家族的冲突随之而来。从2001年开始，格力与湖北、安徽等地行为不规范的大经销商发生冲突和博弈，但“贵族”的烦恼不算什么，真正的危机来自“平民渠道”的冲击。
90年代初以来，国美、苏宁等连锁店因为专注于家电的消费需求，发展迅速。他们在代理系统中消灭的秘密武器之一是“好”,它为消费者提供了更好的购物体验。
比如国美提供北京及郊区县免费送货，顾客上门后三米内必须有“欢迎声”、“问答声”、“告别声”。同样，苏宁也提供送货上门服务。苏宁已经做足功课，弥补“缺失”的信息对称性。它已经在报纸上详细公布了各种品牌和型号空调的批发价和零售价，并承诺以最低价格出售。
这种做法打破了商家混乱的盈利局面，与消费者的诚信相比，很快就挤满了200多家平店。连锁店的发展自然受到代理商的阻碍。国美进入天津，被天津十大商场封锁。苏宁也被南京八大商场联合舰队封杀。
但消费者对低价的热爱、对服务体验的感觉是真实的。的格力和春兰也把产品送到了连锁店。虽然国美、苏宁、格力、春兰因为价格和渠道不断发生冲突，但连锁店凭借“好”的体验无疑成为了重要的终端渠道，这和代理制度没有什么区别。但是消费者的需求没有得到满足，一股科技力量即将挑起销售。
多：电商的摧枯拉朽
回顾电子商务的历史，2003年的非典是一个不可回避的话题。毫无疑问，疫情加速了网购需求的爆发。但事实上，随着经济的发展，线下购物的体验已经逐渐不能满足消费者的需求。
与1992年相比，中国人均可支配收入增加了近三倍，物质富裕程度大大提高。比如手机市场，1997年只有5家生产企业，销量只有2000万台，而2002年多达37家，手机销量达到1.3亿台。商品不再稀缺，“买”不再值得炫耀，“买对”才是关键。因此，消费者需求的焦点逐渐转移到“多”:多品牌、多比较上。
当时为了买手机和电脑，消费者骑自行车满城跑，花三四天时间在中关村和华强北查询对比，很正常。显然，线下商店无法满足消费者对“更多”的需求。因此，在非典时期，向全国供应小商品的淘宝和向全国供应3C的JD.COM相继成立，并随着互联网和计算机的普及而迅速发展。
虽然金融危机爆发于2008年，但在第二年年初，JD.COM获得了2000多万美元的投资，成为当年行业内最大的融资。刚刚在中关村拿下“海龙大厦”的刘，在拿到钱后，立即将产品类别从数字产品扩大到家用电器。剑指苏宁国美等连锁店的腹地。
张也不闲着。2009年8月，苏宁在线商城正式更名为“苏宁易购”，互联网战略全面启动。
2010年，电子商务被列入政府工作报告，业界和投资界关于用电子商务取代线下渠道的共识不断加强：颠覆线下书店的当当网年底上市，“我是我不是，我爱我不爱”的对象在媒体上大行其道。硅谷风险投资之王红杉资本(Sequoia Capital)也先后投资了替代线下鞋店的好乐购(Haole Buy)和线上服装品牌Masamaso。
线下零售增速持续下滑，而JD.COM正在酝酿一个“大杀手”。JD.COM认为苏宁家电毛利率高达25%，不合理。就像当年连锁店压缩销售水平取代代理商一样，JD.COM不得不取代线下连锁店进一步降低销售费用。因此，8月14日，JD.COM对苏宁家电发起了激烈的价格战。
JD。COM成立“总部打苏宁”，同样的商品在JD.COM的价格也比苏宁国美低。价格战，JD.COM不吃亏。如果没有租金和其他费用，成本会低10%左右；而且还可以通过高周转来提高经营业绩，一美元跑100倍，比十美元高五倍。
而苏宁则不断错失线上线下左右交易和产品定价冲突之间的机会。苏宁拼命抵抗的同时，其他线下渠道
线下生活巨头万达，花了很多钱，增加了更多重量。2012年推出“万招”，征集电商圈人才。2103年底，万达“万汇网”上线；2014年，腾讯和百度也加入进来，“腾亿”联合推出Feifan.com电商。
2013年双十一前夕，家居行业爆发矛盾。红星美凯龙、Real Home等19家大卖场联合发布声明，严禁商家使用电商POS机进行网上销售，不得展示电商logos。每个人都愤怒地说：电商白嫖场地就算了，还要来抢钱，太不仗义了。
随着物流系统、信息网络、品牌形象、消费者认知等因素的提高，以及消费者网购便利的习惯，销售渠道必然会被压缩，没有人能阻挡电商时代的洪流。
2016年初，中国电子商务销售额达到3万多亿元，成为世界上最大的电子商务国家。同年，腾百万不幸分手，万达电商策略未果；身陷囹圄的国美，已经错过了战场；根据CCID.com的数据，JD.COM已经超越苏宁成为所有渠道中最大的家电销售商。
而那些被传统销售渠道所摧残，在纳斯达克享受着追逐光环的电商巨头们，可能没有想到，几年后有一天会被超越。
逛：直播带货的奥秘
2010年电商爆发，雷军带着几个同事在办公室抬碗喝小米粥，掀起了国产智能手机翻滚的浪潮。随着4G基站的激增，互联网用户用手机上网的时间也在增加，并在2012年超过了PC。大佬漫威：移动互联网时代已经到来。JD.COM和淘宝相继推出了APP版本。然而，移动互联网带来的变化远远不仅仅是上网模式的变化。
智能手机使得接触网络的时间更加碎片化，使用场景更加多样化，信息传递更加快捷；同时，经过30年的发展，中国的商品供应已经非常丰富，消费者的共同需求得到了充分满足。随着移动互联网和物资供应的融合，消费者的购物逐渐进入了一个新的阶段：从决定买什么到不确定买什么，一句话，他们想要“逛”.
购物的需求来自跨境各行各业：刷朋友圈看到朋友的包，问哪里买；如果你看了别人分享经验的文章，你会想买同样的。需求最大的“新地方”现在是最大的出路，手机直播.手机直播一开始主要是以娱乐为主，但完美满足了人类的视听需求。有了在互动基础上形成的善意和信任，导购和购买需求就自然衍生出来了。
其实这个时候的购物需求已经和往年的购物背景不一样了。马斯洛在人类需求金字塔中指出，当基本生理得到满足时，更高层次的人类需求就会不断释放出来，成为需要满足的主要因素：娱乐、尊重、幸福和归属。当这些要素满足后，“流浪”的购物需求也会被激活。
在其中一位直播代表手里，主持人和粉丝之间往往有“老铁”、“家人”等称呼，有具体的庆祝方式、具体的直播主题，甚至有转播商根据粉丝的建议进行装扮等。这些其实都满足了“娱乐、尊重、快乐、归属”的需求。
直播由于其庞大的用户基础和更好地满足用户需求，正在成为一种快速发展的销售渠道。最显著的变化是在家用电器领域。今年5月10日，董明珠在Aauto rapper举行格力专场演出，与Aauto rapper的主持精灵一起同台卖货。3.1亿的销量接近去年董明珠网店的表现，可谓是用3C直播带来家电的第一枪。
在此之前，董明珠一直很重视线下，曾经声明过“我还是不太赞同直播”。驱动点在于疫情，一季度线下销售几乎停滞不前。为此，董明珠在公司打来电话，“我们面临着一个重大的选择，那就是接下来该怎么办？这个时候，你必须出去
在Aauto rapper成功带货后，董明珠开始在多个平台密集直播，并举办格力全国巡演直播带货。今年6月18日，营业额突破100亿，成为“带货女王”。
但董明珠带货最大的意义不在于GMV，而在于教育行业。就像她说的，我最大的改变就是让我们几万个专卖店经销商慢慢清醒过来，知道线上线下的结合，以后一定会更加完美。很多经销商已经感受到了线上的价值。
因为用户的购买需求是不确定的，理论上来讲，直播带货其实是低效的。没有理由购买，只是“四处走走”，直到他遇到好的类别、有趣的场景、感人的因素和值得信赖的主播。也许10次甚至100次直播可以激发用户的购买欲望，获得用户的信任。但是，从长远来看，这是非常有益的，可以帮助赢得一群忠实的粉丝。
一批普通主播迅速崛起，就像当年的业务员一样，再一次形成了蚂蚁。在今年的双11期间，拥有148万粉丝的Aauto Speeter数字主播杨百万每场播放超过1700万部GMV，仅RedmiNote8 Pro的营业额就达到1145万。主播正在成为新时代的“推销员”。与以前相比，直播的实时交互性更强，接触的用户也更多。
基于家电无法送样的痛点，Aauto rapper还在杭州九宝设立了3C数字家电直播基地，允许中小企业在基地选择产品进行直播。主播“临沂空调姐”是在山东临沂拥有两家电器公司的老板娘，拥有18万台老铁扇。之前她是在自己店里直播的，单笔不到一万。但在九堡基地，11月10日晚，单笔销售就超过了人民币5万元。
可以说，以前经常直播，一万场不到，心累；现在我们有了Aauto Speeter(一个基地)和老铁工，我们很兴奋能现场直播过去的五场比赛。全身充满活力，顾客购物愉快。
尾声
虽然在中国古代，农业一直受到重视，商业受到压制，但每次放松管制后，商人的热情和积极性就产生了，于是出现了陶朱公、端木子恭、沈万三、乔致庸等巨商。现代社会也是如此。30年来，中国先后形成了业务员、代理制、连锁店、自营店、电商、直播电商等多种销售渠道和模式。
每个渠道形成和发展的本质其实都是一样的：提高厂商效率，改善消费者体验。
在20世纪90年代早期，好品牌和好质量的商品在“缺”,很少见，所以销售人员四处奔走介绍产品并收集消费者的反馈；分级代理制度可以帮助制造商降低渠道成本，扩大生产杠杆，在“快”.销售产品。当商品逐渐丰富时，消费者希望获得更多的“好”购物体验，于是线下连锁店应运而生。
电子商务平台，借助物流系统，降低租金等成本，压缩销售水平，让用户在不发货的情况下选择更多“多”产品；当素材极其丰富，用户喜欢在移动互联网上看“逛”的时候，Aauto rapper等直播带来商品，进一步拉近了厂商与消费者的距离，让用户“逛”得有意思，让产品不再冰冷，而是有一个带温度的品牌故事，触动消费者。
从消费者用粮票、布票抢购商品，到商家用各种方法“抢”消费者，这是中国过去几十年经济发展最好的示范。在发展过程中，一代又一代需求旺盛的勤劳企业家和消费者群体，成为中国发展内部循环的底气。外部风暴再大，也阻挡不了我国人民对美好生活的不懈追求。
全文结束。感谢大家阅读的耐心。
