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骂、吵、哭:谁的“演绎”直播更便宜?

发布于:2020-11-19 被浏览:3873次

在几千亿新销量和外界质疑下,各大电商平台双十一促销终于告一段落。

经过十几天的“买进来买出去”的消费刺激,大量的“工人”变成了“付款人”和“退款人”,各大平台开始了各种战报的后续宣传,而无数拼命带货的电商主播也逐渐松了口气。

但双十一造成的“余波”不会在短时间内结束。最近在微博、微信等社交平台上,可以看到很多网友转发的一些类似的直播视频内容:主播兴奋的回馈观众,让直播销量创新高,坚持上架。商品换成低价;旁边“厂家”的工作人员情绪激动,催促主播不要改价格。他们甚至哭着开始和主播吵架,变得很生气,似乎很不甘心。

如果仔细观察“厂家”工作人员和主播在劝阻过程中的对话,也是很神奇的,充满演绎元素:

“公司已经贴了2000万,不能再贴了。”

“平台贴了几十亿,不就是为了回馈买家吗?”

“你再贴,我们公司就破产了。”

“那我不管了,今晚的销售是要断了,断了!”

……

如果你认真的话,回头看看双十一期间直播的这些主播和推广产品的销量,你会发现大部分都只有几百块,销量和销量还是有相当大的差距。那么,夸张的“演绎”直播到底想要什么?工作人员喊着“后破产”,对主播发火,会不会和之前的电视直播一样?

浮夸演技只为制造噱头

“演技(夸张演绎)直播不是新鲜事,现在直播或多或少都包含了演技元素。”

从事直播策划近四年的盛哥告诉他,自己懂得做笔记。电商直播一直有演绎元素。无论是美容化妆品,还是吃饭广播,背后都有计划的“剧本”。主播的镜头表现和语言表现对应什么样的产品,都是事先“商量”好的。

直播时,参与者按照计划好的“剧本”在镜头前表演,以突出产品的特点和卖点。以前“夸张演绎”直播的目的是让观众和购买者更直观地了解直播产品,增强购买欲望。“你看网上有很多‘反转货’的视频,但是真的不是故意搞笑,而是实际上翻车了。”

盛哥说,那些网友称之为“回国带货”的视频,其实是因为策划的“剧本”和真实的货相差太大,主播很难很好地解读卖点。比如在一些广为流传的视频中,主播称赞黑大蒜的味道,结果打开罐头没尝就开始呕吐;一些主播夸口说农民生产的黑布林甜脆爽口。结果他们咬了一口,五官扭曲,观众透过屏幕都能感觉到嘴里的口水。然后主播终于坚持喊了一声“甜”——。

“最近半年,我发现有些(演绎)直播比这更夸张,也是出于突出商品卖点的初衷。”圣哥让我理解笔记。如今,一些主播的“夸张演绎”直播开始加入矛盾和争吵。比如最近网上流传的一个主播降价进货,和“厂家”工作人员吵架甚至声讨;另外之前出现的美女主播和直播助理对两个产品意见不一,开始大声争吵,不欢而散。

在盛哥眼里,类似的“演绎”直播并没有很好的突出商品的卖点,对销量也没有帮助,纯粹是为了引人注目。但是,这种眼球有什么意义呢?

“现在的消费者很聪明,货比三家,更在意商品的特性,价格是否实惠。”他认为,观众在直播中看似“冲突”的闹剧,不过是饭后的谈资。作为一种可以传播的谈资,“夸张演绎”直播中的所谓“厂商”和主播,被认为是成功的。

在微博上,了解笔记后,发现一段“厂家”工作人员与主播争论某首饰改价的视频内容,转发近万条,好评12万条,获得了足够的关注。

而微博#直播卖学表演#的话题阅读量高达4028.5万。在这个热门话题下,也有大量的“演绎”直播视频。可见,双十一期间夸张尴尬的“演绎”直播并不是孤立的案例。

那么,除了创造话题,主播和厂商夸张的演技真的没有其他价值吗?

演戏卖力,流量不易

“这么夸张(表现),一看就知道是假的。”

在一家直播机构工作的李倩(音译)在谈论一段在网上广为流传的“演绎”直播视频时,笑得前仰后合。李倩告诉她,她知道如何记笔记。有一天,她原本在另一位知名主播的直播室抢购了一款素颜面霜。突然,她最好的朋友和她分享了一个主播直播室的链接,告诉她挺热闹的,挺搞笑的。

带着参演的心态,她走进主播的直播室,就在男主播正在介绍一款轻饰品的时候,他一边喊着降价冲向销量,一边和旁边一个自称是“厂家”或者“经销商”的工作人员争执,冲着高调的门尖叫着只是为了降价。

“刚开始没听清楚,后来才知道主播想降价,冲到销量。工作人员表示,讨价还价后会赔钱。双方僵持不下,几个活着的助手也加入了劝说。”李倩说,直播房间的观众数量突然增加,她怀疑许多观众,像她一样,是被朋友打电话来看热闹的。

主播和女工作人员的演技虽然夸张,但也不容易做到。所以,她也想看看项链的价格。如果合适的话,买一个可能是好事。搭配双十一抢购的衣服也是好事。“结果我看了一下,花了189元,售价还在争论。慢慢降低。”

最后在男主播的坚持下,价格降到了128元。在决定开始项链之前,李倩看了看官方商店和其他直播房间,发现官方价格是158元,而其他直播房间的这种产品的价格已经在100元以内,相当不经济。

“这纯粹是演戏,价格比其他家庭都贵,很多观众在直播室里和项链的价格互动。“李伟说,有观众评论价格太高,让主播自己留着;有观众开玩笑说“一场表演凶如猛虎,价格一目了然185”,呼吁主播和工作人员继续“战斗”。

几个直白的观众“指点迷津”,说现在某个直播房的价格只有98元,让大家看完热闹后迅速“翻盘”;有观众嘲讽项链价格不贵。毕竟也包括表演。看演员的表演也需要收票。“主播喊破一亿,实际销量才几万,零头达不到。”

看了这些评论后,李倩说,她和她最好的朋友都觉得男主播根本不是在卖货,而是纯粹的演戏,而大量观众都在评论“呛”主播。据估计,她和MCN不可能不知道这部剧太假,但一切都在男主播和MCN的计划之中。

“事后在微博上看到很多大家转发的视频。类似的款式很多,但销量其实不高。”李倩认为,“夸张演绎”的直播实际上是把观众当成流量,观众只是把主播当成一个“笑话”,所以这种直播没有消费的可能。

既然如此,“演绎式”直播不为卖货,厂商和MCN得到了什么?

企业不在乎直播销量

“那个

陈军(化名)是上海某MCN的运营总监。他一直对背离电商直播初衷的“夸张演绎”风格嗤之以鼻。陈军告诉我要懂得做笔记。电商直播“电商”二字第一,卖货不尴尬。电商直播的最终目的是通过主播进行商品推荐和销售。

因此,转化销量是衡量一个电子商务直播成败的关键因素。但目前直播行业混乱,全民直播导致市场竞争日益激烈。头锚也在争运气,各方新老锚互相攻击。但是直播观众的增量并不明显。“坦白说,观众有点不够。”

“企业和商家也想通过直播来争取买家,但是直播产品销量不好。”陈军说,这几年做直播电商,头主播和流量明星经常“翻车”。与此同时,媒体和相关部门也密切关注刷卖和直播退货问题,刷卖存在很大风险。

为了解决这个问题,同时给合作商家一个交代,夸张的“演绎”直播操作应运而生。“过去,MCN不敢保证销量,现在更不敢了,只能用其他考核指标来代替。”所谓其他指标,是指制造企业品牌和商业产品通过直播产生的影响力和传播效果。在商家看来,虽然直播期间产品卖得不多,但观众最终会记住品牌及其产品。

所以直播的目的是为了创造话题,吸引流量。只要直播的内容和剧情足够出格,就能吸引观众观看,引发观众转发,增加商品曝光度。陈军透露,微博上广为流传的珠宝争吵直播视频就是最好的例子。

“大众会因为视频和话题的发酵,在直播当天就知道珠宝品牌,甚至印象深刻。”这个时候珠宝的销量不重要,重要的是品牌传播成功,成为成功的直播计划。

另外,主播可以通过夸大直播视频的发酵来增加影响力,从而获得关注度和流量,一举两得。"

“打着选题策划的名义赚钱,总比盯着现场提成好。”当直播的销量难以满足合作企业和商家的要求时,一些MCN也推出了“夸张演绎”的直播,不为卖货或销量,通过夸张拙劣的演技创造新奇的话题,通过好奇的“围观者”的转播在其他平台上继续发酵。

在为品牌创造话题和影响力的同时,很多主播在短时间内获得了大量的流量,成为焦点。虽然很多观众纯粹是看大戏,不买货,但不经意间成为话题的传声筒,促进了相关话题(人和企业)的发酵,产生了持续的传播。

这种夸张的“演绎”直播模式,不知道还能撑多久。至少在混乱的市场中,他们现在害怕的不是没有销量,而是没有人来“围观”。

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多年金融媒体经验,行业资深分析师,朋友圈众多,信息丰富,观点独到。

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三本畅销书作者:《小米生态链战地笔记》,《微信思维》,《微信力量》。

标签: 主播 销量 观众