资本市场白酒蓬勃发展 老酒公司逐渐了解年轻人
2021年第一年，a股之王贵州茅台将延续2020年底的飞行态势。1月4日，茅台首次突破2000元/标的大关，成为a股市场首只2000元的股票。1月8日，茅台股价最高达到2150元/股，CICC甚至高喊茅台目标升至2739元。
除了茅台，其他一二线白酒的股价也在暴涨，形势极佳。一时间，酒成了a股的热门资产，很多网友高呼‘买酒就是买金’。数据显示，2020年白酒指数将增长137%。中信证券认为，至少从未来一年的维度来看，白酒行业将保持高度繁荣。
然而，在传统老式酒的力量背后，许多人没有唱出他们的“未来”。随着年轻消费者饮食和消费习惯的改变，以及近年来果酒、啤酒等低度酒市场的激烈，年轻人不喝白酒的声音越来越大。事实上，年轻人已经成为白酒市场越来越重要的消费者，传统白酒正在积极拥抱年轻消费者。
01‘不喝’‘不买’
很多数据表明，这个年轻人确实不喜欢喝白酒。新媒体平台艾凡儿曾推出一款‘你或者你身边的年轻人平时喝白酒吗？’在1831名参与者中，有1435人选择不喝酒。
但在2020年天猫双十一的总营业额中，白酒的营业额是奶茶的139.68倍；根据CBNDate 《2020 年轻人群酒水消费报告》，2020年90/95后，是唯一消费比例有所上升的群体，而白酒在90/95后的白酒支出中占据不可动摇的主导地位，其比重远远超过大众果酒和啤酒。另外，年轻人消费白酒的消费增长率远远领先于各类酒，其次是果酒。
这意味着不喝酒的年轻人已经成为白酒市场的重要消费者，这个群体仍然隐藏着巨大的消费潜力。
买酒的人不喝酒，喝酒的人不买。这句话隐藏了年轻人买酒的想法。《2020 年轻人群酒水消费报告》指出：从需求场景来看，国酒是年轻人过节孝敬长辈、送领导的最佳选择。
年轻人对白酒也不是“滴酒不沾”。在年轻人的心目中，白酒仍然是各种节日的“标准”。腾讯《2019 年白酒行业数字化发展洞察报告》广告显示，酒类仍然是正式场合的主流选择，如娱乐、宴会、婚宴等。
年轻人买酒是出于社会需求，而不是主动选择。同时《2019 年白酒行业数字化发展洞察报告》指出，白酒缺乏放松娱乐的调性，整体形象“不够活跃”，在年轻人中的存在感较低。
02老酒放下身段
贵州茅台酒厂名誉董事长季克良在提到‘年轻人不喝茅台’这个话题时对媒体说：‘年轻人不喝茅台，我说还没到时候。二十岁的时候，他在玩。那(次)还是个孩子，还不懂事，不知道怎么选好酒喝。
一句话，白酒的高门槛是——。一是要有一定的亲身经历，二是要‘懂酒’。
然而，如今的年轻人有更多的“入门级”白酒选择。面对广阔的年轻市场，白酒不能停滞不前，不能耐心等待年轻人的成长。
中国白酒历史悠久。不同的地理和文化因素使白酒形成多种多样的风味结构。目前已通过国家标准的香型有12种，其中以浓香型、酱香型、青香香型为主，其中浓香型在白酒市场份额最高，超过22%，代表企业有洋河、五粮液、泸州老窖；其次是酱香型，占市场14%，茅台是代表企业。
很多年轻人对白酒的印象是‘苦’、‘辣’、‘呛’，显然在年轻人中并不流行。《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》提到年轻人喜欢柔和的味道，而‘入门级’葡萄酒消费者喜欢甜味。随着过量饮酒有害健康观念的普及，年轻人逐渐偏离高酒精消费。
2019年9月，茅台推出新品‘软酱茅台酒——天晴’。茅台集团科技发展公司董事长杨凤祥表示，推出茅台酒是为了适应白酒消费大众化、健康化市场的新变化，茅台酒也将开放中国。
酱香型白酒柔和淡雅口感的先河。据品酒专家介绍，茅台醇在保留 " 酒体微黄、清亮透明、酱香显著、幽雅细腻、尾净味长、空杯留香 " 风格特点的同时，酒体风味上更加柔和，减少了酱酒枯、糊、苦的口感；取而代之绵、爽、净的特点，对年轻人和白酒初级爱好者来说更容易入口。
五粮液很早便看到白酒消费低度化的趋势，早在 2017 年，五粮液集团就承办当年的 " 中国低度白酒发展高峰论坛 "，围绕 " 低度白酒品质技术提升 " 和 " 低度白酒与理性健康消费 "，对低度浓香白酒进行科学阐述。而其 42 度、39 度、35 度低度系列，也获得了较好的市场反响。
低度白酒在价格更加亲民。相比飞天茅台 1499 元 / 瓶的零售指导价，" 茅台醇 - 天青 " 新品的零售指导为 799 元 / 瓶，第八代 52 度五粮液在京东官网上的售价为 1399 元，而 39 度五粮液六瓶售价 4790 元，每瓶 798.3 元。
03 牵手 IP 自我重塑
在众多年轻人的印象中，白酒颇具 " 爹味 " 和成熟男性气质。在传统的营销策略中，白酒品牌更是一步步巩固其在消费者心中的刻板印象。
这些老牌酒企也意识到，同质化、一成不变的推广策略难以被新时代思维活跃和追求独特的年轻人接受。在转型上，泸州老窖走在一众老牌白酒之前，其引入年轻热门 IP、创意联名，力图走进年轻人的生活。
2020 年，泸州老窖与茶百道联名推出新产品 " 醉步上道 "，开创 " 白酒＋奶茶 " 的新组合。" 醉步上道 " 的茶底是陈年普洱，加入了牛奶、芝士和 3g 泸州老窖。此外，泸州老窖特曲还与《姜子牙》团队联合制作了 " 我想跟你喝酒好久了 " 的国漫广告片，伴随着《姜子牙》票房一路高歌，泸州老窖也成功地拉近了年轻消费者的距离。
实际上，早在 2019 年，泸州老窖就看到了牵手年轻 IP，实现转型的可能性。2019 年，泸州老窖与创意国潮品牌钟薛高合作推出 52 度浓香型白酒 " 断片 " 雪糕，许多消费者对这对 " 跨界混搭 " 感到新奇，而新品发布微博语言风格俏皮，" 蹭得一手好热度 "。
泸州老窖和钟薛高的这次破圈合作，实现了两个品牌的优势互补。而泸州老窖除了借钟薛高打进年轻人群体，培育未来潜在消费者，也为白酒拓展了消费群体的消费场景，其意在为产品提供 " 超越酒类属性之外的娱乐性与社交属性 "。
老牌白酒转型引入 IP 的形式多样，有的品牌在形式上作文章，而有的品牌则在包装上探索可能性。为了与年轻文化接轨，沱牌白酒以艺术大师大卫 · 霍克尼的作品《大水花》为灵感，为产品设计了缤纷前卫的新包装，推出沱牌大酒花系列，颠覆传统白酒或单调或华丽的外观。而前文提到的茅台醇 - 天青，其天青色的主题颜色来自汝窑，这是茅台对 " 中国元素热潮 " 和极简美学的靠拢。
而联手热门 IP，在年轻人心中建立起新的品牌形象的营销策略，似乎是老牌酒年轻化的通则，这里老牌洋酒也值得一提。2019 年，威士忌品牌尊尼获加携手 HBO，以《权力的游戏》中两个家族为原型为产品设计新包装，推出冰与火之歌限量版威士忌。
除了在包装上花心思，品牌也力图在口味上贴近 IP。2018 年，尊尼获加的调酒师便从《权利的游戏》中神秘而富有寒冷气息的 " 异鬼 " 一角中获取灵感，调制出更适合冷冻的风味威士忌。老牌威士忌品牌百龄坛则牵手周杰伦原创潮牌范特西，以周杰伦名曲《青花瓷》为设计概念，推出限量版威士忌和限量联名潮流 T 恤。
各个历史悠久的白酒品牌在贴近年轻人上各出奇招，有的企业旗开得胜，而有的企业仍在摸索。诚然，品牌的转型和消费习惯的培养不是一日之功，老牌白酒企业还需要制定长远的发展目标，在了解和贴近年轻人的同时，也让年轻人 " 晓得 " 白酒。
来源：新博弈 陈静怡