魏玛的《圈外》
在互联网发展的汹涌浪潮下，数字化正成为汽车公司工作中不可或缺的关键词。
电子商务也成为汽车品牌的新战场。
今年以来，4月16日，特斯拉落户天猫，开了全球第一家网上官方店；10月19日，保时捷落户天猫，首次在电商平台扎根；10月26日，宝马与阿里达成战略合作，同时在天猫推出整车定制服务。
天猫汽车业务负责人邵龙表示：“汽车行业原有的分销系统处于信息不对称状态，电子商务与原有系统的结合可以在品牌和消费者之间产生更高频率的信息对称。天猫想尝试这样的突破和创新。我们准备亏两年，全力补贴100亿。”
今年天猫“双十一”，参与100亿补贴活动的汽车品牌数量创新高，覆盖全国300多个城市的50多个主流品牌和7000多个经销商。
经过热身赛、抢购、重大决策，天猫今年发布了创纪录的双十一热榜，上汽大众、一汽大众、长城汽车等主流车企赫然上榜。其中有一家汽车公司，名字特别显眼，叫——魏玛，是唯一上榜的有新动力的品牌。
在今年的“双十一”中，魏玛官方旗舰店接待访问量超过950万人次，共有意向用户16223人，售出车辆1325辆。第一台魏玛EX5-Z以光速在短短3秒内售出。
这一年快结束了，我们可以把这个记录看作魏玛在2020年交出的又一个满意答案。
要达到这样的记录并不容易。2020年以来，新能源汽车的竞争日益激烈。一方面，特斯拉迎来了国内交付的第一年，新车价格一直在下降，交付周期缩短；一方面，从传统汽车公司到造车的新生力量，今年涌现了许多新车。
魏玛尤其难以在这场激烈的竞争中分得一杯羹，从新生力量中脱颖而出，并利用传统品牌。
从这个角度看，魏玛已经成功“出圈”了。
近日，华尔街采访了魏玛汽车首席成长官王新，详细谈了魏玛“走出去”背后的逻辑。
谈到原因，王新将其归因于“我们发挥了硬实力和广泛传播的结合”。
这种“软与硬”相辅相成、相得益彰的方式，成功地最大化了魏玛的品牌效应。
硬：科技普惠
首先，产品的硬实力是基础。
在产品方面，魏玛今年思路明显转变，他们明确提出了一个概念，那就是做一个“智能车实力派”。重点是“智力”和“实力”。
9月22日，魏玛完成D轮融资，融资总额100亿人民币，也是新造车动力历史上最大单轮融资。
钱会怎么花？王新直言：“我们的融资将用于产品研发，产品是一切的核心。特别是在智能车方向，我们会在相关人才、研发、软硬件升级迭代等方面投入更多。”
所以从今年开始，魏玛的产品一直以“智能”为重点。融资前，魏玛发布了IdeaL4全新的技术战略，旨在打造“人、车、环境”一体化的智能技术生态闭环，这是主要亮点。王新称之为“理想生活的四大部分”。
只有从这“四大块”中，才能看出魏玛现在的产品理念。
第一，我最了解中国用户的智慧驾驶舱。
智能驾驶舱的核心是通过强大的计算能力实现人与车、车与车、车与家的全方位智能交互。目前，魏玛的计算能力远远超过竞争产品，因为魏玛是第一家配备高通骁龙SA8155P芯片的汽车公司。
SA8155P芯片是什么概念？简单来说，从芯片本身来说，计算能力可以达到上一代的10倍，甚至汽车机的计算能力已经赶上了计算能力
从5G通信到100m级车内以太网，再到创新的中央处理器，魏玛的数字架构完全是自主研发的。如果以手机系统为类比，其目前的车载数字架构已经可以比iOS系统更高效，其响应速度、应用切换、远程控制、OTA升级都处于行业领先地位。
三、自建超平台三电系统。
魏玛始终坚持自己的三电供应链，所以它不仅开发了从0到1的智能超纯电动平台，也是唯一的新生力量自建车辆和电池组工厂。他们的想法是从源头上把握质量控制。
第四，深度配合百度自动驾驶。
据了解，明年年初推出的魏玛新车型，将与百度深度合作，配备AVP自主停车功能，可实现特定场景下的L4无人驾驶。比如我们去停车库，急着找车位，就可以下车离开，让车辆找个空位停车。当我们出来的时候，我们可以用一个按钮遥控它，汽车就会自己开到指定的地方。
但是魏玛的量产计划非常严谨。王新表示，“我们的策略是降低维度”，“逐步分散L4级自动驾驶技术，让L2级自动驾驶逐渐成长为L4级，让更多用户更早体验我们的技术。”
可以说，在这个软件改变了很多行业的时代，魏玛的上述坚持围绕着一个诉求：软件定义的产品。
比如现实中，魏玛在“四大件”的基础上，对产品提出了“懒技术”的设计理念，只是为了让用户随意“懒”。
“科技的意义在于普及，要用科技让大多数人的生活更便捷、更智能。”王新告诉华尔街，这正是魏玛一直坚持的“科技包容”的品牌理念。他们的机型之所以定价贴近百姓，之所以给用户“偷懒”的机会，是为了让更多的群体通过技术享受互联网和汽车的便利。
王新透露，魏玛还计划在未来3-5年投资200亿元，招聘3000名顶尖工程师，发挥智能和技术，创造更具“科技包容性”价值的产品。
他们正努力以全新的品牌理念和产品定位打破游戏。
软：营销裂变
其次，网络营销让“硬实力”顺利出圈。
今年是魏玛营销的第一年，期间他们的营销发生了很大的变化。
从组建新的成长团队开始，魏玛把营销方式从传统转向互联网，从用户数据挖掘开始，做黑客成长，做流量裂变。"这是一种传统汽车所没有的结构."王新说，“我们的营销以用户为中心。”
这个策略的理由很简单。“相比传统品牌，我们没有品牌优势，营销费用有限。我们只能扎根于用户，尽可能的小，尽可能的出乎意料。”王新坦率地说。
在网上，他们的形式各不相同。
王新明确表示，比起简单粗暴的营销方式，他们更关注其他两种软营销方式。
一个是精准营销。
“比如今天的头条，腾讯、百度等平台都是流量聚集的地方。我们将为这些平台做不同的用户营销，有些是饥饿营销，有些是特定平台的优惠，有些是特定平台的互动。总之一定要迎合平台自己的用户。特色。”同时，王新还举例说明了自己的魏玛智行APP。“APP用户多为泛车主和粉丝，与其他互联网平台用户明显不同，所以我们会尽可能丰富APP的内容，但不会只靠APP。”
二是营销裂变。
在王新看来，“很多地区的用户不像北上广深的用户。他们每天都能收到很多关于智能车的消息，他们的市场需要教育。”所以从今年开始，魏玛做了很多裂变营销。“方式偏向黑客成长。例如，9月份发起的“所有网通猎人”活动类似于支付宝收集五福和拼多多，都是为了吸引和接触用户。和增强用户体验
“全网通拿金牌猎人”是基于微信小程序的活动。王新对这样的场景也有自己的想法。“因为微信是大家用的，随时都在用，我可以让用户更容易进入这里，那为什么还要选择其他平台呢？”
这些“流量池”，包括社区电商和私域流量，是魏玛线上的主要攻击阵地。
在网上，他们特别注重与消费者的直接互动和共鸣。
他们将共同打造自己的品牌IP。
7月，魏玛与青岛啤酒合作打造夏日狂欢体——马薇骏电夏日城现场；同月，魏玛还与饿了么合称，魏玛赛车队被画成饿了么外卖车，在深圳宝安区尝试零接触配送服务；10月，魏玛与袁琪森林这一大众饮料在广州举办了跨境营销互动活动，主题为“魏玛森林之罐”，以CP的形式宣传两者在环保、节能、追求零负担方面有共同点。
他们还注重营销的“沉没”，以达到真正的“科技的普遍效益”。
比如前面提到的“马薇春电夏日城LIVE”已经进入了几十个城市，魏玛称之为“城市漫游计划”。王新非常重视这一轮活动。“过去，这些活动只在北方、广州和深圳进行，但我们希望缩小与更多城市消费者的距离。我去这个城市是为了给当地消费者做一个智能车普及甚至品牌活动。他们会觉得更亲密，更有说服力.完成后我们不会离开，我们将与当地销售联系并现场销售。可以进行产品讲解和流量获取。活动结束后，试驾和销售将继续推广，逻辑和销售闭环完成。”
而且仔细观察就会发现，魏玛选择的是联名、合作品牌，都是消费频率高的热门品牌。这也是魏玛营销的高明之处。“他们是快速消费者，汽车是低频消费者。我们希望通过高频曝光来带动低频消耗。而且我们要打破用户圈，借助更时尚的品牌进入年轻人。”
王新想得很清楚：“我们做了很多联合跨境，但核心思想一直是：密集的动作和明确的主线。没办法，我们作为后来者，只能用一种奇怪的方式超车。”
总结一句话，要线上线下齐心协力，低成本煽动大流量，用更聪明的营销推广更聪明的产品，把魏玛的存在刷出圈子。
所以从流量平台推广，小程序游戏，品牌联合品牌，线下活动联动，魏玛做的所有营销，主要是高效的，肉眼可见的。
正是因为对效率的追求，魏玛一直对现场卖车持谨慎态度。“在我看来，汽车直播是一个伪命题，违背了汽车销售的逻辑，注定是喧宾夺主。”王新直言不讳地说道。
“出圈”进行时
在这样的组合拳下，我们已经看到了与以往不同的魏玛。
10月，魏玛销售新车3003辆，同比增长46.1%，环比增长42.5%，创下全年月度销售新纪录。同时，魏玛实现了连续八个月的环比增长。今年1-10月累计销量16889辆，超过去年销量。
从销量和用户结构来看，魏玛也在进入良性循环。
在用户结构方面，王新表示，今年用户平均年龄比去年下降了3到4岁，90后比例基本超过50%；同时，一方面，魏玛车主最多的省份是广州、江苏、浙江，都是经济发达的沿海地区。另一方面，随着“千城千店”渠道战略的布局，魏玛正在加速向二三线城市渗透。截至目前，魏玛拥有200多个新的零售渠道网络，人脉已经渗透到三四线城市。“双十一”期间，魏玛在二三线城市的订单也占到了51%
可以说，魏玛走出了一条“走出圈子”的宽阔道路。
而且，他们在这条路上的辛苦还在继续。
王新表示，未来魏玛将更加注重基于用户的产品开发和营销。“明年我们会特别重视老车主的培养。其实我们铁粉很多，买了几辆我们的车，新车型一出就买了。但他们不是KOL，所以不懂得分享和表达。未来希望能调动用户的积极性，让他们自主制作大量内容，实现口碑营销。目前特斯拉“老带新”的推荐回购率可以达到60%，而魏玛的回购率是40%。我们希望尽快达到甚至超越特斯拉。"
其实现在的魏玛已经开始尝试这种方法了。比如在目前的车展上，魏玛改变了纯销售平台的模式，转而邀请当地骑手站在平台上，现身说法，吸引科普用户；比如魏玛会邀请粉丝和车主来工厂参观，参加试驾，带亲朋好友，因为希望听到用户最真实的反馈，帮助产品更好的迭代。
“我们将逐步让用户参与更多远离消费者的魏玛战略内容和活动。”王新说。
采访结束时，我问王新，他会用哪些关键词来描述魏玛。王新回答我：聪明、可靠、有活力。
我觉得这不仅是魏玛现在的品牌形象，也是未来汽车的发展轮廓。
相信魏玛和智能车在“出圈”后会有更大的发展潜力。
商业视角
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