红人营销成为“活力森林人”必修课 世界秀是品牌打造的捷径？
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来源/螳螂财务(id :)廊坊
新品牌的崛起成为今年双11的亮点。
比如天猫宣布357个新品牌获得子品类销售桂冠，94个新品牌增长1000%以上；JD.COM在双11中销售了超过3亿件新产品；品多多增加了“新品牌计划”，计划5年内订购10万个新品牌产品，培养50亿美元的化妆品新品牌。
近年来，中国出现了许多新的消费趋势，如完美日记、华西子、袁琪森林、三顿半等新品牌，这些品牌都在短时间内赶上甚至超过了经典品牌。
这背后，不仅仅是“产品质量”。
新消费风潮迭起，新的营销手段已成为新品牌崛起契机
在过去的十年里，中国制造业已经摆脱了“假冒伪劣”的刻板印象。随着Z代的崛起，新的消费理念和趋势逐渐形成。
比如华、李宁、宜人茶的民族潮流迎合了年轻人的审美和文化自信，而活力森林、三餐半饭、中、猫王的概念迎合了Z一代的健康和小众，这些都是新的消费形势下的必然。
但是，一个新品牌要想赶上经典品牌，光符合消费趋势是不够的。需要在品牌传播和销售的方式上迎合年轻人的口味。
也就是说，新品牌强势崛起的背后，本质上是“新消费”和“新营销”的双重突破。
那么什么是新营销呢？
以最近在美国上市的《完美日记》为例，成立不到四年，在化妆领域堪称品多多。仅2020年前三季度，销售费用就达到20.34亿元，相当于收入的62%。从小红书到颤音，从业余种草到名人代言，完美日记几乎是一个由大量KOL和铺天盖地的广告堆砌而成的品牌。
如果深入挖掘，不难发现华西、袁琪森林、三墩半、猫王等新品牌。在他们崛起的过程中，都选择了小红书、颤音、微博、微信等平台的红人营销。
例如，袁琪森林最近推出了一种名为“小喜瓶”的无糖泡泡水。如果你近期有频繁的颤音，可以看到很多类似下面广告的链接：
这一点从“宜人茶”就可以看出来。这个品牌的奶茶自成立以来，从未离开过湖南长沙。但是随着大量的红人种草和KOL宣传，在全国的年轻人中已经成了一团乱麻。很多小姐去长沙旅游，落地第一件事就是在茶岩办卡。
可见，拥抱红人营销已经成为新品牌崛起的共同特征，红人新经济发布的广告力度也在不断增长。
红人新经济迅速崛起，头部效应之下行业龙头优势明显
红人新经济的崛起，隐藏了一个时代的必要性。
根据国家统计局的数据，中国消费占GDP的比重从10年前的35%上升到55%以上。随着国内“双循环”战略的推进，预计未来十年消费占GDP的比重将达到70%左右。
广告是引导人们消费的重要出发点。
那么哪里的广告效果最好呢？
数据显示，在过去的一年里，微信、小红书、颤音、Aauto faster、微博、bilibili的流量保持了较高的增长速度，也涌现出了高质量的网络名人。比如2019年粉丝超过10w的活跃kol数量增长了148%，bilibili的活跃kol数量一年增长了近98%。Crowley发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年中国MCN机构数量已超过2万家，MCN CAGR近五年更是高达334%。
KOL的具体影响力有多大？
以今年双11为例，直播和红人直播已经成为线上销售的主流渠道。根据淘宝的数据，商家的现场销售已经占到了平台的60%。威亚、李佳琪、辛巴等主播带货的记录充分展示了KOL的影响力。
换句话说，在互联网时代分散底层逻辑的支撑下，KOL的流量和话语权正在逐渐超越传统的集中媒体，而且这种趋势还在继续。在高流量增长的同时，红人的参与度和商家的价值也越来越高，商业化的强度也越来越大。
根据克劳利的数据，2019年KOL的营销投资额达到490亿元，同比增长63%，预计2020年将超过750亿元，预计增长率为54%。同时，2018-2019年主流新媒体平台的KOL广告收入呈现增长趋势，其中微博、颤音、小红书、bilibili的KOL广告收入分别增长14%、60%、50%和35%。
所以广告主也逐渐意识到了KOL流量的价值。数据显示，2020年将有71%的广告主增加社交营销预算，平均预算同比增长15%。在广告主的社交营销中，63%的广告主将KOL列为投资重点。未来KOL将继续高速增长，在整体广告市场中的比重将会增加。
在这样的趋势下，传统品牌需要依靠名人营销来焕发青春，新品牌会视其为刚刚需要。与传统的名人代言不同，名人营销可以更准确地到达用户，传达品牌价值，甚至直接促进交易。
正是因为这个性价比，无论是“效果广告”还是“品牌广告”，更适合品牌的需求，一片蓝色的海洋正在慢慢浮现。
最能体现这种趋势的是世界秀的表现。
10月30日红人新经济第一场秀(600566。SH)发布第三季度财报。公司前三季度实现收入22.24亿元，同比增长62.37%；归属于母亲的非净利润为2.64亿元，同比增长50.53%，实现了收入和利润的同步增长。
说起天下秀，它不是一个网络名人组织，而是我们通常所说的“使能”公司。它不是产生在线名人，而是充当平台服务提供商，帮助红皮人和广告商合并，并向上游和下游提供一些支持和服务。
值得注意的是，天秀62.37%的营收增长率明显高于KOL 2020年54%的营销投入。换句话说，这个行业的规模集聚效应正在形成。
这种趋势是基于平台的公司的共同特征。由于信息不对称，红族人大多习惯在C端实现现金，如直播奖励、开周边店铺、内容支付、衍生品销售等。但是现在他们可以直接在B端变现。就像闲鱼、壳牌、滴滴、奥德马斯皮格特等公司一样。互联网独特的头部效应让这类公司更从容地从行业中获益。
从这一点来看，天秀作为一家深入新经济多年的公司，也是国内唯一一家行业内的公司，聚集效应自然更为明显。看似是公司对B，实际上是业务增长方面滚雪球对C的逻辑。
模式逐渐走通，天下秀价值得到长久释放
当然，也有人认为新经济的崛起主要是因为新的消费和品牌，这是热情造成的。
本质上不是。
风外，做一个“世界秀”，成为行业第一，不是一件简单的事情。世界高估值的背后，不仅得益于行业红利，更得益于模式，为整个行业提供了一个纽带和赋权，深刻解决了行业痛点，推动了中国新经济的扩张。
总的来说，它解决了红人新经济的四大痛点：
第一个痛点是，在信息不对称的情况下，广告主能够接触到的红人数量有限，不了解投放效果，导致和存在流量欺诈等问题。
为了解决这些问题，天秀打造了自助订单交易系统，WEIQ，相当于红人新经济圈的Airbnb。它利用社交大数据，根据用户画像为广告主精确匹配红人，根据粉丝属性和内容属性划分频道，最终选择最佳投放方案。
举个简单的例子，如果你是一个中小企业，你需要找一群红人给你带货，但是你不知道哪些红人适合你的产品，哪个平台送货效果最好，那么WEIQ这个时候可以一站解决问题。截至目前，WEIQ已覆盖全网70%的用户和100多万名人，为6万客户提供服务，日均推广流量90亿。
第二个痛点是广告主不知道如何更好的推广，导致花钱却没有得到重点。
这时候就需要依靠天秀旗下的大客服品牌SMART，基于消费者的洞察和丰富的创意表达，为广告主提供营销解决方案，这也算是WEIQ的辅助。
比如今年出现的新消费品牌“拉面硕”，就是通过这个系统摇音植草，通过@盗班、@饭团日记等红人的专业品鉴、口味描述和评价进行品牌发酵，搭配几十个优质红人账号进行宣传开发，曝光6500万，互动490万，达到3200万用户，实现口碑和转化并重。
第三个痛点是红人圈鱼龙混杂，国内营销总监99%不熟悉红人生态。贸然投资营销预算只是浪费。
为了解决这个问题，天秀搭建了“Crowley”平台，孵化了一家权威的第三方评估机构，进行自媒体价值排名和版权经济管理。其代表产品Crowley Index和中国红人大数据首个SaaS系统“Red Butler”覆盖120多个行业，900万红人，成为从业者洞察行业动态、寻求决策支持的重要窗口。内容IP Crowley年会已经成为媒体界的“奥斯卡”。
第四个痛点是上游红人难以维系，不知道如何打造IP，没有具体支持。
为了解决这个问题，2019年，天秀推出了红人创业加速孵化品牌IMsocial，让他们从创业初期的资金对接和基础设施支持，到正式启动后的专业培训和粉丝运营，甚至在“冲刺期”加速发挥影响力，实现价值。
这样一来，四大痛点都解决了，在挖出宽阔护城河的同时，中国红人的新经济也与天下秀深深捆绑在一起。
最近股市上流传着一种说法，可以解释这种现象。
比如你买了阿里的股票，其实就是买了中国未来的零售业；我买腾讯股票的时候，买的是中国下一个十亿人的社交；买了空壳股票，就买了中国证券交易所的交易和流通。
天秀的价值逻辑也差不多。
我们从一组数据可以看出：截止11月19日，天秀的市盈率(PE，2020E)已经达到69.5倍。据古龙会诊断股票宝统计，过去90天有8家机构给出了“买入”评级，所有机构的研究报告目标均价为21.43，有40%的增长空间。
要知道，目前国内互联网龙头公司如阿里、腾讯、网易、JD.COM的市盈率一般只有30-35倍，中性和看跌评级很多。
结语
2019年，中国互联网广告市场规模接近4700亿元，同比增长35%，KOL营销占比10.43%。普及率还有提升空间。
可见，新经济不是一日游的热点，而是长期趋势。天秀69.5倍的估值意味着资本市场在用实际行动投票，说明公司价值在长期释放。
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