淘宝旗舰店“秘密生意” 为什么这家公司年收入40亿？
前几天拆双十一快递的时候发现，在Swartko官方旗舰店买的洗发水，在兰芝官方旗舰店买的气垫粉底，其实是由一家叫立人李庄的公司发货，而不是旗舰店本身。
为什么官方旗舰店(必须由品牌直接经营的店)不按品牌发货？
于是，我赶紧去百度访问了这家名为“美妆”的公司，到了官网，被它的合作品牌吓了一跳：
原来这是一家发电运营公司。施华蔻和兰芝是他们公司的合作品牌。
但按理说，即使是代运营，运营公司也应该只卖，不考虑发货，发货一般都是品牌做的。我想我买不到假的.
继续了解，发现这家公司不仅年收入40亿，还取得了行业第一，9月底成功上市。
不仅如此，它还得到阿里爸爸的认可，持有超过20%的股份。说是阿里的“养子”也不过分。
什么，我以前对这么牛逼的公司一点都不了解？仔细找了一下，发现这家公司有东西。
一、“保姆级”的电商代运营模式
美妆是一家怎样的公司？为什么那么多大牌愿意与之合作？
可以说，一个丽人丽妆，就相当于：广告公关公司客服公司物流公司，是一个电商链条的高度集合体。
1.“经销商模式”代运营，和品牌方「统一战线」
所谓“电商代运营”，就是品牌将电商平台的经营权外包给一家公司，让其全权负责品牌的电商事务。
一般来说，这种电子商务运作是一种“佣金模式”，“我帮你卖货，你就送货”，大概的过程是这样的：
在这种“我为你卖货，你送货”的传统模式下，品牌和经营者的利益其实是冲突的：
品牌方不想做太多高折扣，因为会影响品牌形象和整体利润；
运营公司靠销售提成，折扣越低，销售额越高，提成越多，所以非常热衷于用折扣来抵消销售额。
相比之下，现在的美妆模式是罕见的——模式“经销商模式”，统一了品牌和代理运营的利益。
这种模式需要先为自己买单，以“买断”的方式从品牌方/品牌国内总代理购买商品，然后通过电商渠道销售，赚取进价和售价的差价赚钱。
简单说，丽人丽妆就是一个大型的线上化妆品批发商：
在这种模式下，它的好处主要来自两件事：
第一，公司的直接销售产品的利润。
第二，品牌方的返利。根据公司销售情况，品牌方每年会给到公司一定的返利。
看到这里，我意识到难怪我买的东西都是从一家公司运过来的.
他们不仅包揽了进货、宣传、营销、客服的工作，还包括打包、发货等多个环节，堪称保姆级、手把手帮品牌做运营，把代运营的服务做到了极致。
2.竞争力的护城河：自有物流仓储
没想到啊！运营公司其实有自己的仓储物流。
因为代理公司品牌多，采购量大，租出去不划算，所以干脆在全国各地建了30多个仓库，还和菜鸟供应链深度合作(都是自家的)。
为什么要深度合作？今年双十一，你应该觉得：
凌晨交最后一笔款，包裹早上到楼下.
只要用户订金，立人李庄会提前将商品从最近的仓库直接送到离消费者最近的菜鸟站。你一付最后货款，快递哥马上发货。
说实话，这种级别的供应链确实让立人李庄区别于其他只做佣金的运营公司。
对于品牌来说，如果都看数据的生成操作，这个家族做的不好就换一个，反正差不多；而且由于竞争激烈，代理经营者很容易陷入“低价恶性竞争”的漩涡。
因此，虽然供应链给丽人丽妆带来了巨额成本，但这确实是一步危险而聪明的棋，让它在市场上保证了其独特性和市场竞争力。
二、花式“出圈”，营销路子野
美妆的营销有多野？
当时国内知名品牌适合草药。在其神奇的交易下，仅用三个月的时间，就让合适的草本旗舰店登上了天猫商城化妆品排行榜的榜首，2011年创造了近2亿。销售.
虽然是从国货开始，但后期在很多国外大品牌的合作下，美妆很少失败。
1.本土化营销，帮助娇兰“出圈”
16年，立人丽庄与法国奢侈护肤品牌娇兰合作。当时娇兰的痛点非常明显：
虽然国际知名，但2012年进入中国市场，对国内情况不熟悉，所以在国内一直不温不火。
为了帮助品牌打开知名度，立人李庄策划了一个“爆款产品”，就是当年很火的“阳阳色”。
当时市面上几乎没有男性名人代言的口红，所以代言公布后，讨论度很高。
最值得注意的是，这个活动是在3月14日“白日”推出的，还产生了“有文字的情书”、“男明星为女粉丝画口红”等噱头，不仅变得异常火爆，还让粉丝的“战斗力”更加充沛。
由于杨洋的粉丝群和娇兰的目标用户高度重合，再加上明星效应，引流效果直接被填满。
在这次活动中，娇兰售出了1万支口红，官网商城整体销量增长超过300%，直接创造了娇兰在中国的销售记录。
经过这一套操作，娇兰真的出圈了。很多人提到娇兰只记得“杨洋色”:
不得不说，美妆在帮助国际大品牌本土化营销方面确实有一套。
2.话题营销：“天价”拍 Papi酱首条广告
当时Papi酱的第一个视频补丁广告卖了2200万，当时也创下了“单个视频广告最高纪录”，还记得吗？
没错，那2200万的广告是美妆买的.
当时网上很多人都以为自己是不是疯了。毕竟2000万人可以请一线明星为他们代言。
其实这次拍卖只是美妆的“话题营销”。
首先，这条广告本身价值很高。热议 Papi 酱的人群，和丽人丽妆主要在做的美妆品牌代理是完全重合的：
这一波流量，不仅数量很大，而且基本都是精准流量。
其次，天价广告必然会引起大范围的讨论，是借机扩大品牌影响力的好机会，可能还能借机传播公司价值，帮助后续融资、IPO……
从这个角度来说，这2200万真的不算亏。
这种话题营销，美妆做过不止一次了。
前段时间他们还找罗永浩卖口红，不仅话题度高，而且效果也不错：一大批直男粉丝写了“买中买买”，单局就卖了2万多支口红。
3.直播营销：第一个吃螃蟹的人
现场卖货，美妆比自营生意还要敏感。早在2016年，他们就邀请了贝克汉姆、郑秀珍等国内外大牌明星做淘宝直播。
2016年，贝克汉姆biotherm淘宝直播
我有自己的直播经验，所以美妆和主播配合起来也很得心应手。
2018年，在李佳琪走红之前，宜本草(立人李庄经营)去过他的直播室好几次，效果都很好。
在今年的618预售中，立人李庄运营的woo(after)一马当先，在威亚客厅创下单环节销售过亿的记录，全天销量飙升3220%。
说实话，威亚的直播室里商家还挺多的，但是能卖这样成绩的真的不多。
究其根本，还是丽人丽妆知道直播间用户最看重的是性价比和赠品数量，所以每次赠品的数量都很夸张：
三、结语
讲真，虽然丽人丽妆的模式、营销都做的不错，但还是有着无法忽视的缺陷 —— 过度依赖天猫平台，营收结构也不合理。
2019年，公司向阿里巴巴集团支付的广告推广费为3.98亿元，占公司当年销售费用的41%:
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而且，由于目前丽人丽妆的自己销售的盈利很低，只有 5% 左右。所以，公司的利润几乎全部来源于品牌方的返利，收入非常单一。
由于收入结构不合理，立人李庄首次IPO直接流产，直到今年第二次申请才上市。
在目前激烈的互联网环境下，美妆能否努力让结构更健康、更独立，还是会被时代逐渐淘汰，都需要时间去检验.
来源|运营研究院(ID: u _ quan)
作者|常规编辑部；编辑|时刻