网络直播给“紧缩诅咒”带来了商品 “带来商品”也必须带来责任
2020-11
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正文|朱宝珍
“这相当于给电商直播加上了‘紧箍咒’。希望我看直播的时候不要买什么不值的货。”李莉(化名)11月18日告知《证券日报》。
李莉是北京的白领。她每天午休的时候，都会在某个平台上看一个主播的直播。“关注她是因为她带的东西有些不错，不像有些主播在直播室带货，只是推荐的产品没有想象中那么好。”
然而，随着许多监管规定的出台和一系列行动的开展，网络直播显然被打上了“紧箍咒”。
上市公司直播带货收获满满
作为一种全新的电子商务形式，它使电子商务更具内容性、互动性和直观性，从人、货、市三个方面重塑零售业，重构产业链，延伸价值链。依托互联网互动性强、传播面广的优势，成为新的经济增长极。
据独立第三方监控服务商O'Ratings统计，单在“双11”当天，商品直播对整个平台交易量贡献63.12亿元，浏览量达到7.91亿；在整个活动期间，商品直播创造了107.56亿元的总交易量，销售商品超过12.09亿件，游客141.34亿人次。
值得注意的是，很多上市公司也在发挥实力，把商品带到直播。
美的集团发布消息称，今年“双十一”期间(11月1日-11月11日)，美的全网总销售额突破113亿元，天猫、Tesco、苏宁易购连续八年蝉联家电行业第一。美的全直播房直接导购交易总额超过14亿元。
根据于越医疗双十一战报，集团实现平台总销售额2.6亿元，同比增长68%，连续六年夺冠。在新的营销方面，于越医疗开创了家庭医疗和顶级主播之间全新的跨境合作。许多“运营商级主播”帮助于越打造品牌，聚焦不同人群，覆盖主流社交平台，实现了十亿级精准投放。
双十一期间，领先的水产食品公司国联水产网上销售总额突破1000万元。“双十一”期间，公司进行多渠道联合营销，在多个平台上与一批人才进行直播合作，产品累计曝光达3000多万次。
太平洋证券首席投资顾问赵桓在接受《证券日报》采访时表示，互联网视频和5G的发展为短视频电商平台的崛起提供了沃土。除了今年的全球疫情，人们还可以进一步看到视频销售和直播的普及。直播重塑了网购的“人、货、场”模式。除了增加销售数据增长，上市公司还通过实时电子商务渠道接触更多消费者，改善渠道布局。
美联储证券温州营业部总经理胡晓慧告诉《证券日报》记者，随着互联网的普及，商业模式发生了巨大的变化，越来越多的上市公司将商品带到了网上，前期布局较深的公司受益匪浅。
「然而，在直播中也有各种各样的场景、各种各样的流量分配和各种各样的销售陷阱。所以对于上市公司来说，在这个营销模式的转变中，要认清渠道，了解市场，了解互联网，了解自己。”胡晓慧说。
直播数据存泡沫
据艾传媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。预计今年全国在线直播用户将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元。
直播“火爆”的背后，我们不得不面对一些问题。比如一些看起来上万人收看的直播，实际上可能在线收看的不到一半，甚至更少。
最近有商家发文称参与某知名主持人直播，直播费10万，当天售出1323台，退1012台，投资回报只有0.3；一些嘉宾，比如脱口秀演员，被邀请参加某个平台的直播活动。数据显示，有311万人在观看和互动，但只有11万名真实观众被指控。
《证券日报》记者在一个社交软件上输入关键词“直播热度”，突然出现了很多群体。记者们随机加入了几个小组，小组中的一些人不停地打广告。比如一个人发消息说“颤音百万粉丝带货，淘宝TOP直播机构全网最低价！”
记者获得的一份报价表显示，100人在颤音和Aauto rapper中赞4元，100个粉丝10元，50个真人在8元观看了颤音和Aauto rapper中的人气直播。“微博、微信官方账号、小红书、视频号等。可以使用，您可以自己下单。”
在一个搜索引擎上，记者输入两个关键词：“直播”和“增加人气”，前三名是三个广告。记者逐一点击几个广告页面后，注意到这些公司都声称系统是智能的，一个人控制数百甚至数万部手机，在直播室定制互动。互动内容包括送礼物、演讲、送灯、表扬、“小黄车”等。可以设置停留时间和发言间隔。
在第一个广告中，有用户反映“你的直播太受欢迎了，一下子就上来了”“小黄车嗖嗖嗖，牛逼”。客服回答“其他服务同样强大”。
北京支林律师事务所副主任赵占领表示，这种计费行为直接违反了电子商务法和反不正当竞争法的规定。但由于其隐蔽性，如果没有人提供线索或证据，往往难以被监管部门发现和处罚，这也是计费行为频发的重要原因。
“通过网络直播的方式宣传商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价和荣誉，应当真实合法。否则可能构成虚假广告。按《广告法》，可能会被罚款20万元以上100万元以下。”北京隆安律师事务所律师钱远在接受《证券日报》采访时表示，如果不构成虚假广告，就可能构成“虚假或误导性的商业宣传”。按《反不正当竞争法》，可处以20万元至100万元罚款，情节严重的，可处以100万元至200万元罚款，并可吊销营业执照。
同时，她表示，网络直播中虚构的交易数据或评价也可能构成“虚假或误导性的商业宣传”，根据《反不正当竞争法》可能被罚款20万-100万元，情节严重可能被罚款100万-200万元，并可能被吊销营业执照。
多份监管文件出台
现场分娩中存在的一些问题已经引起有关部门和地方政府的重视。据记者不完全统计，今年已经发布了近10个规范性文件。从行业来看，这意味着一直被诟病无序发展的直播行业进入了监管时代。
11月13日，国家互联网信息办及相关部门起草的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》发布，规定了网络直播营销领域的各种不当行为。
《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》年11月6日发布，拟查处侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、扰乱市场秩序等违法行为。从而促进网络直播营销的健康发展，创造公平有序的竞争环境和安全稳妥的消费环境。
另外，市场监管总局10月底发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》；7月，中国广告协会发布《网络直播营销活动行为规范》；6月，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草了首个国家协会标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。
作为直播电商的主要聚集地，浙江省在今年“双11”前夕做出了一个举动：浙江省网络商会制定并发布了第一个直播电商国家标准《直播电子商务管理规范》，将于2020年11月10日生效。《规范》列出了主播的“负面行为”。
本月初，浙江省发布了《电子商务直播服务规范》，提出在商品展示方面，直播运营商要提前做好所售商品的准备，确保所售商品在直播中能够完整清晰的展示出来，链接商品的数量要与商品的实际进货数量一致。
浙江省电子商务促进会执行秘书郑京泉表示，电子商务直播行业存在诸多不良行为，尤其是商品直播后维权困难，成为行业焦点。如果商家阻挠退货，建议消费者及时保留相关消费证据，向相关平台投诉，维护自身合法权益。
北京德恒(宁波)律师事务所高级合伙人龚道元在接受记者《证券日报》采访时表示，这一系列规章制度的出台，对于规范网络主播行为、保护消费者合法权益具有重要意义。同时也提醒大家，直播不违法，带货的主播不应该被信任，带货的时候也要承担责任。
网剑行动已经展开
除了出台很多规章制度外，还推出了一系列专项行动。
10月19日，《市场监管总局等部门关于印发2020年网络市场监管专项行动(网剑行动)的通知》提出了“落实电商平台责任、夯实监管基础”、“打击不正当竞争、规范网络市场竞争秩序”等7项重点任务。
记者了解到，2020年互联网市场监管专项行动(网剑行动)是互联网市场监管部际联席会议调整完善后推出的首项专项行动。
2016年12月，国务院办公厅致信国家工商行政管理局，同意建立网络市场监管部际联席会议制度。2020年7月，国务院办公厅批复同意调整完善网上市场监管联席会议制度。
市场监管总局相关人士表示，下一步将充分发挥网络市场监管联席会议的作用，加强监管和指导，积极推动专项行动各项工作稳步推进，不断净化网络市场环境，保护消费者和经营者的合法权益，促进网络经济健康发展。
如今，“网剑行动”已经在各地展开。11月17日，北京市市场监督局表示，包括市公安局在内的16个部门最近在全市启动了2020年网络市场监管专项行动。关键任务包括“规范网络直播营销等新形式”等8项；辽宁省市场监管局近日与省委宣传部、省网络信息办等14个部门联合启动2020年网络市场监管专项行动，包括“夯实电商平台主体责任”等7项重点任务；四川省市场监管局会同13个部门部署了12月结束的“四川2020网络市场监管专项行动(网剑行动)”，持续努力规范全省网络市场秩序。
另外，针对直播的火爆，中国消费者协会于2020年推出《网络直播侵害消费者权益类型化研究》，近日披露直播“七大坑”，提醒直播狂欢购物不仅要量力而行，理性消费，绕过商业套路，还要擦亮眼睛，注重维权，合法自保，真正抓住这次购物节带来的优惠红利。
制作：张欣编辑：白宝玉
审核：王立新最终审核：彭春来
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